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      创始人入狱后,它坎坷上市,一年市值涨2倍,但赛道闯入更多新势力

      作者:王玄璇 2021-06-29 14:57 来源:《中国企业家》 次阅读
       
      小牛如何突围

      回龙观是北京有名的“睡城”,无数北漂早上在这里醒来,坐地铁去西二旗、中关村或者望京。夏天的中午,阳光强烈,路上并没有多少人。

      这里是小牛电动的公司总部所在地,也是小牛电动将要开辟的新战场。

      “这儿是和国贸、三里屯完全不一样的地方,生活气氛更浓,消费更低?!毙∨5缍疌EO李彦说。过去小牛电动的市场集中在一二线城市,如今小牛要逐步进入低线城市,并在疫情稳定的背景下,加快开拓海外市场。

      今年4月,小牛电动一改过去一年出一款或少数几款产品的风格,同时推出10款产品。

      “我们以前是单一品类的公司,现在有电动两轮车、滑板车、助力自行车,未来会有更多品类,每个品类都有系列产品线,要打全球主要市场?!苯?#xff0c;李彦接受《中国企业家》采访时说道。李彦穿着代表小牛电动车上圆灯图案的公司文化衫,披着白色防晒衣。虽然是从常州工厂赶早班机回京,但依然很有精神,聊到产品时会突然站起来,充满热情。

      小牛成立最初几年的经历可以用“坎坷”来形容,首款产品发布市场利好,突发管理层变动导致士气低迷。业绩向好后赴美上市,之后又经历政策调整下的阵痛、疫情时的焦虑,眼下公司终于进入到加速前进的阶段。

      加速的背景是,电动两轮车市场正在稳步增长。据天风证券预计,中国电动两轮车销量将在2023年达到峰值6384万辆。据中信证券发布的两轮车行业报告显示,疫情期间公共出行方式受限,促进了两轮车、私家车等交通工具的使用,这一消费习惯的改变对提升产品渗透率有促进作用。2021年1~2月,电动两轮车产量为319万辆,相比2019年、2020年同期分别增长27%、82%。

      另一部分增量来自于“新国标”下的换车潮?!兜缍孕谐蛋踩际豕娣丁吩?019年4月15日正式实施,各地区设置了过渡期,在过渡期之后,只有满足新国标的电动车才能上牌。

      资本市场也看好这一趋势。2020年全年,小牛股价从不到10美元最高涨至37.4美元。截至2021年6月18日收盘,小牛股价31.95美元,市值24.37亿美元。

      更多玩家也在加大攻城略地的力度。雅迪、爱玛等传统巨头正在进行高端化探索,随着小牛的下沉,贴身肉搏变得越来越多。哈啰、九号等同样有创新精神、智能化技术的玩家闯入,也给行业竞争添加了不确定性。

      经历各种曲折后,面对和几年前完全不同的竞争环境,小牛如何突围,持续进化?

      阵痛期

      “阵痛”似乎一直伴随着这家公司。2015年,小牛电动创始人李一男获罪入狱,李彦临危受命加入公司出任COO,后担任CEO。此后的一段时间里,公司士气低落,销量遭遇瓶颈。2016年小牛电动正式铺开线下渠道,同年进入海外市场。

      到2018年,小牛电动每个季度的销量增长几乎都超过60%,团队认为这可能是上市的好时机。同年5月,电动自行车新国标出台,对小牛电动和行业发展有长期利好。团队内部火速启动了上市计划。

      张鹏便是此时加入小牛电动,出任CFO,他的任务是在2018年内帮助小牛在美股上市。张鹏之前供职于贝恩资本,与GGV纪源资本管理合伙人李宏玮很早就认识了。从A轮起,GGV每轮都投资了小牛。经李宏玮介绍,张鹏自己又做了大量调研,认为小牛找到了电动车行业的空白市场,团队也经历过磨难,并且对未来发展有清晰的看法,最终决定加入小牛。

      2018年10月小??悸费?#xff0c;期间遭遇全球股灾,美股暴跌?!巴谟辛郊冶冉洗蟮墓径纪瞥倭松鲜屑苹?#xff0c;我们还是决定要上,可以调整定价策略,寻找认可小牛的投资人?!闭排舾嫠摺吨泄笠导摇?。10月19日小牛上市,首日跌破发行价。

      在面对股价波动压力的同时,如何在新国标出台的背景下,设计和生产符合行业标准的车辆,扩大市场,也是摆在小牛面前的一道坎。

      李彦告诉《中国企业家》,2018年5月电动自行车新强制性国家标准《电动自行车安全技术规范》发布,团队按照新国标开始设计新车。2019年4月,新国标正式实施,国家、省级层面相应出台了加强电动自行车国家标准实施监督意见,加强规范中部分“可选项”变成了硬性指标,之前的设计必须重新调整才能满足规范。由于小牛每款车都是原创设计,从产品定义到真正量产需要一年时间,导致2019年小牛只推出了符合新国标的UQi系列产品UQi+和UQiS,直到2020年才推出MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等新车型。

      “一年多时间电动车产品主要靠UQi系列来卖”,李彦说,“2019年确实有一个阵痛期?!?/p>

      跨过产品设计的坎之后,疫情又来了,这一次是全行业停摆。

      2020年初,小牛电动在国内的1000多家门店基本无法正常营业。但实际上人们又有骑电动车的需求,不敢乘公交出行。团队当时给所有门店老板做了一个线上销售系统,二维码扫码下单,可以送货上门。

      “新国标给我们带来了一定阵痛,市场销售节奏被打乱,2019年销量并没有达到预期。但疫情对公司来说也是个机会,2020年销量增长比较快?!闭排舯硎?。小牛电动在2019、2020年的销量分别是42万辆、60万辆,同比增长分别是24%和43%。同时,公司在2019年营收增长41%,首次实现盈利,净利润1.9亿元。2020年营收增长18%,全年净利润为1.69亿元?!巴哦又耙丫隙嗟募枘咽笨?#xff0c;2019、2020年远没有2015、2016年时艰难?!闭排羲?。

      两个战场

      2020年4月,疫情刚稳定,李彦和明势资本创始合伙人黄明明吃了一顿早午餐。摆在他们的面前一个问题是,两轮电动车行业将迎来由锂电池驱动的大潮,小牛是该品类的先行者。现在公司已经上市,如何从创业公司的阶段,再上一层楼?

      明势资本是小牛电动天使轮领投方,在之后的每一轮都追加投资。李彦和黄明明当时达成共识,这仍然是一个蓝海市场,要拿出覆盖微出行全场景的产品,同时在各方面不断创新。

      “中国有2.5亿用户每天骑两轮电动车。以前我们是自行车王国,现在应该叫两轮电动车的王国。在其他国家,随着城镇化发展,两轮出行也会是城市交通一个重要的解决方案?!被泼髅魉?。

      那次早午餐,两人聊得很兴奋?!凹热挥姓饷创蟮氖谐∏熬?#xff0c;我们应该可以更上一层楼,所以后面NIU 2.0的计划就提出来了?!被泼髅魉?。

      一年后的2021年4月,李彦在发布会上正式宣布NIU 2.0计划,以年销量600万辆为战略目标。在NIU2.0时代,国内门店数量从当前的2000多家增长至超过1万家,海外超过1000家门店。同时,一改过去一年出一款或少数几款产品的风格,同时推出10款产品,并首次发布小牛电动滑板车。

      滑板车主要针对海外的出行需求?!扒凹改晡颐侨衔宄凳峭婢?#xff0c;和我们‘改变出行’的使命无关。现在在中国,这个品类还是玩具,市场太小,但在欧美已经是出行工具。海外很多人来店里问有没有滑板车?!崩钛灞硎?#xff0c;小牛过去在海外卖的电动车大多在当地属于电动摩托车,需要驾照。而受疫情影响,公交出行受限,电助力自行车和滑板车的需求大增。这也是为什么公司单独成立了短出行事业部,也推出了滑板车产品。

      在商业模式上,小牛在海外同时开拓to C和to B市场,以to C为主。和国内不同,to C市场先卖给经销商,经销商再卖给门店。to B市场的客户是共享出行服务商,除了硬件,小?;固峁┤砑С?。2018年小牛在欧洲举办发布会,随后赴美上市,这些对提升小牛品牌都有帮助。2020年由于疫情原因,海外市场放缓,全年海外营收在总营收中占比17%。

      欧美是小牛在海外的主战场,东南亚和印度是小牛下一步希望扩大的市场。李彦表示,过去几年小牛在东南亚打得很辛苦,因为当地以燃油摩托车为主,本田等品牌市场占有率很高,并且本地化已经做得很好。但他认为在油转电的趋势下,小?;褂谢?。今年,小牛在印尼成立了新公司。

      对海外市场来说,目前最大的挑战是人员很难去当地?!跋衷诰拖敫辖舸蛲暌呙?#xff0c;下半年多出去?!崩钛逅?。

      和海外市场相比,国内尤其是下沉市场,将是一个更激烈的战场。

      李彦不愿意用“下沉”这个词,他称之为“低线城市”。有20%的电动两轮车销往一二线城市,还有80%的电动两轮车销往三线及三线以外的城市。小牛的市场份额则相反,一二线城市的销量占80%。接下来小牛要进入电动两轮车的低线城市战场。

      “过去小牛下不去,一是车型不够多,只有几款车,价格下不来;二是锂电池的车都集中在一二线城市,其他市场都是铅酸电池的车,现在其他城市也必须用锂电池的车?!?/p>

      市场空间有了,让李彦头疼的是,如何做出一款好看的、2000多元的车?首先在设计和配置组合上必须进行调整。过去小牛的标志性天使眼圆灯采用LED灯,成本压低后,卤素灯成为一个更好地满足低线市场需求的选择。

      继去年的GOVA G0后,小牛今年推出的GOVA F0价格也在2000多元,小牛希望借此覆盖更广阔的用户群。

      苹果手机的销量是小牛选择市场时的参考?!靶∨S没е杏?5%~60%用的是苹果手机,我们更看好苹果产品卖得好的地方。简单理解就是,苹果在某个城市开了专卖店,卖得好,这个城市就是我们的潜在市场?!闭排羲?。

      “不停地开店”——李彦这样形容小牛目前的市场拓展策略。今年以来,小牛已经新开了几百家门店,总门店数量突破2000家。

      一个问题是,规模与效益往往难以平衡。无论是下沉策略还是新店建设,短期内或对利润产生影响。2021年一季度,小牛营收超过预期,但净利润并没有相应增长。

      因为战略调整,张鹏的团队需要找到更长线的投资人。相对于短线投资人关注今年推出的产品、季度销量,长线投资人更关注市场空间、行业竞争格局、公司的优势及组织能力。

      2020年一整年,几乎每次发完财报,之后的两周里张鹏和团队都会从早到晚和投资人沟通,从早上6点到晚上12点,以前的电话沟通基本从早上9点到下午5点。在新国标和疫情的背景下,团队也需要更积极地与投资人沟通?!叭猛蹲收咧牢颐腔够钭?#xff0c;还活得很好,有自己的战略?!闭排羲?。

      竞争进化

      在小牛试图更上一层楼的同时,周围的竞争对手也在进化,且电动两轮车的赛道闯入了更多“新势力”。

      李彦形容小?!把艘欢丫赫允帧?#xff0c;“过去电动两轮车就是传统制造业,拼成本。小牛树立起品牌之后,传统公司也开始成立独立的设计公司、组建原创设计团队,推出高端产品”。

      在张鹏看来,小牛成立之初,行业的竞争壁垒较低。2020年市场格局发生了非常大变化,市场在整合,公司越来越少,头部公司的销量增长速度高于行业?!氨湎嗨?#xff0c;我们在从别人手里抢市场份额,竞争格局变得非常不一样?!?/p>

      不停有人问小牛团队,在这样的竞争下,小牛怎么办?李彦说,铅酸电动车在淘汰,锂电电动车将迎来高速增长,市场空间很大?!耙欢ɑ嵊行峦婕疑苯?#xff0c;只有他们杀进来才会促使小牛进步”。

      小牛也在向竞争对手学习。李彦举例称,某家公司在快充技术上有创新;某家公司的设计更像在做消费电子,而不是像过去电动两轮公司那样,沿用摩托车的思维去设计产品,这让消费者的感知、体验发生了很多变化。

      小牛也在时刻关注消费者的变化,尝试抓住年轻人的心。张鹏介绍,小牛有团队专门负责研究消费者,年轻人喜欢直播带货,小牛也在多个平台上尝试。赞助《这!就是街舞》真人秀,很多人不理解,认为太小众,但团队认为这是年轻人在看的节目,他们大学毕业买的第一辆两轮电动车可能就会是小牛。

      黄明明认为,小牛是一家长期专注于提供好产品的公司,并用科技改变产品、改变生活。对于李彦的管理风格,黄明明认为,“李彦能把不同背景的人融合在一起,首先他能听懂大家在说什么,然后能用长远目标和价值观把大家凝聚起来?!?/p>

      在采访过程中,李彦多次提到公司使命和价值观,在小牛的产品设计和商业路径的探索上,如果一件事不符合公司使命,就会受到团队的挑战、质疑。比如推出滑板车时,对其认知发生了从“玩具”到“交通工具”的转换,符合“改变出行,让城市出行更美好”的公司使命,才决定推出。

      梅花创投参与了小牛的天使投资及此后多轮投资?!袄钛迨且桓鍪萸偷闹葱姓摺?#xff0c;梅花创投创始合伙人吴世春对《中国企业家》表示,“李彦过去在KKR(私募股权基金),对数据很敏感。比如开董事会,李彦会告诉我们每个数据代表什么?!?/p>

      对于未来的竞争和市场,吴世春认为,小牛是学习能力很强的公司,中国是一个各地差异化都很明显的国家,小牛需要不断摸索,开发出一些地区,再去复制?!跋鲁燎蛱峁┝斯憷谐?#xff0c;小??赡芑岽幼畛踅衔≈诘牟?#xff0c;成为二三四线城市的必需品。在海外,中国的电动两轮车公司可能会比汽车公司更快地占领市场?!?/p>

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